15 mai 2013

Hvordan ta OL-gull i sponsing og heie nordmenn i form?

Procter & Gamble vant folks hjerter med kampanjen «Thank you, mom» under London-OL, mens Gjensidigestiftelsen støtter kampanjer der pekefingeren er borte. Torsdag 7. mai inviterte Gambit til frokostseminar om hvordan selskaper best kan lykkes med samfunnsansvar og sponsorater.
Hvordan ta OL-gull i sponsing og heie nordmenn i form?
Procter & Gamble (P&G), var en av de aller største sponsorene under OL i London 2012. Ved å hedre idrettsstjernenes mødre verden over gjennom kampanjen «Thank you, mom», klarte P&G å endre totalt på eget omdømme og folks holdning til selskapet. Målet var å styrke koblingen mellom P&G og deres produkter (som allerede hadde svært høy kjennskap), øke salget, styrke intern stolthet og samtidig redusere turn-over.


– P&G ble utnevnt til årets merkevare i 2012, og hadde en global omsetningsvekst på to prosent. I tillegg ble OL-kampanjen stemt fram som den mest effektive blant IOCs såkalte ”TOP-sponsorer”, sa Andy Sutherden, Head of Sports and Global Practice Director fra Hill+Knowltons London-kontor.


«In the business of helping moms»
Det hele begynte i Vancouver 2010, fem år etter tildelingen av sommer-OL i London.  Ideen om å hedre verdens mødre ble født. Før de olympiske leker var kjennskapen til P&G som selskap lik null, og linken mellom selskapet og deres merkevarer var tilnærmet usynlig. Utfordringen ble å trenge gjennom all støyen fra andre OL-sponsorater, og fortelle historien de ønsket å formidle: Å være den stolte sponsoren av mødre verden over!


 
Hill+Knowltons oppgave var å finne en bærende idé og lansere kampanjeideen globalt. Arbeidet bestod hovedsakelig av å finne emosjonelle triggere og kommunisere kampanjen på en ny måte. H+K la opp en fire-faset strategi for å optimalisere resultatene i kampanjen:


1) Spark: Skape kjennskap og bevisstgjøre målgruppen
2) Ignite: Gi liv til kampanjen gjennom integrerte løsninger i sosiale medier og gjennom PR
3) Fuel: Opprettholde kampanjen og fylle den med mer innhold på tvers av kanaler
4) Accelerate: Optimalisere kampanjen og belønne sponsorobjektene


Dette er noen av suksessfaktorene for P&Gs kampanje «Thank you, mom»:
 
  • Fortell en sann historie til en spisset målgruppe – P&G selger produkter til mødre verden over. Ved å gjennomføre grundige undersøkelser om hva mødre opplever som viktig for dem kunne merkevaren fortelle sin historie med tyngde og troverdighet
  • Gi merkevaren innhold og mening – sørg for at merkevaren representerer noe.
  • Forstå målgruppens emosjonelle triggere
  • Tilby noe ingen andre kan – under OL var det tilnærmet umulig å intervjue idrettsstjernene.  Gjennom langsiktig arbeid og god informasjonsflyt hadde P&G knyttet til seg et nettverk av stjernenes familier som mer enn gjerne kunne fortelle om sine sønner og døtre til media.
– Et personlig høydepunkt var uten tvil da moren til Michael Phelps, Debi Phelps, fortalte hvordan hun slet med å få sønnen ned i badekaret fordi han var livredd for vann! Slike historier er det bare mødrene som får lov til å fortelle, sa Andy Sutherden.


Fra pekefinger til «Heia deg!»
Mens millionselskapet P&G hedret mødre og heiet på Storbritannias idrettsstjerner, har Gjensidigestiftelsen tatt eierskap til folkehelse gjennom kampanjen «Heia deg!». Da stiftelsen fikk forespørsel om å være sponsor for en ny allianse kalt Aktivitetsalliansen fant de en unik mulighet.


– Vi så på dette som en unik sjanse til å løfte fram våre hjertesaker, nemlig folkehelse og forebygging. I våre øyne er dette mer samfunnsansvar enn sponsing, fortalte Lars Erik Mørk, kommunikasjonssjef i Gjensidigestiftelsen.


Aktivitetsalliansen består av syv unike aktører; Gjensidigestiftelsen (hovedpartner), Den Norske Turistforening, Skiforeningen, Virke Trening, Sportsbransjen, Syklistene og Grete Roede. Sammen driver de kampanjen «Heia deg!» som retter seg mot voksne mennesker som inspireres til å ta vare på egen helse ved å bli mer fysisk aktive og være et godt forbilde.


Allerede samme år som alliansen ble lansert fikk de en forespørsel fra helseminister Jonas Gahr Støre om å komme med innspill til folkehelsemeldingen.



.


– Dette demonstrerte hvor langt det er mulig å komme hvis man har en god idé og står sammen. Gjensidigestiftelsen alene hadde ikke hatt troverdigheten, men som en del av en allianse som representerer nesten en million medlemskap er vi større enn LO.  Vi blir en maktfaktor å regne med, sa Mørk.


Mørk mener dette er noen av årsakene til at kampanjen «Heia deg!» har lykkes i å kople merkevare og konsept:
 
  • Det enkle er ofte det beste – hold deg til enkle budskap som spiller på positive følelser
  • Ikke vær sutrete! I arbeidet med å gjøre oss kjent blant politikere opplever vi at vår positive holdning, vi heier folk fram og presenterer løsninger, har ført oss lengre enn å fokusere på problemene. («Men vi tillater oss å undre oss, f eks over hvorfor det er skatt på trening betalt av arbeidsgiver, det inviterer jo ikke akkurat til fysisk aktivitet.»)
  • Få venner! Sammen står vi sterkere enn om vi hadde frontet dette alene. Vi har solide partnere med oss i denne kampanjen, som har troverdighet, kunnskap og reelt engasjement